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苹果在中国开店为什么那么难
10 年前,苹果公司在北京三里屯开了中国第一家直营店。开业前一晚,三里屯苹果商店外就排起了长龙,粉丝们架着帐篷,用...
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2018/10

苹果在中国开店为什么那么难

10 年前,苹果公司在北京三里屯开了中国第一家直营店。

开业前一晚,三里屯苹果商店外就排起了长龙,粉丝们架着帐篷,用社群网路和不能到现场的朋友分享自己的心情。开业当天,身穿蓝色T恤的店员从队伍后方跑出来,齐声高呼「Apple」,拍掌和顾客示意。据新浪科技报导:

所有的苹果店员们,不论男女,均走到队伍中,和大家鼓掌庆贺,一时间掌声齐鸣,场面蔚为壮观、感人。

接下来几年里,苹果和中国步入蜜月期。时任COO 的提姆‧库克(Tim Cook)在2010 年对分析师说,他对中国市场充满信心,上海浦东的苹果直营店比全球大部分门市都要赚钱,以至于两年后,苹果更是预测,在中国开出的门市要有25 家。

大家都没想到,这25家店花了4年才开成。数字一达标,苹果立即放缓开店速度。据《The Information》分析,在接下来两年里,苹果只开了4家新门市。

近日,外媒《The Information》采访了17名苹果前员工,撰写长文描绘出苹果在中国开店遭遇的问题:iPhone吸引力下降、开店程序繁缛、灰色产业等问题一个没少。

各种手续就是个谜,还得应对地区间的竞争

以直营店做为体验中心的苹果,要求门市占地面积至少有1,000 平方公尺,配备100-300 名全职员工,而且最好在高级商圈,处于Gucci、Prada 这类精品店旁,要找合适的土地就不容易了。

即便有合适的地方,要向政府申请进口建筑材料、商业、税务、海关和消防等各种许可证,整个过程就让苹果晕头转向。据说,员工经常要追着当地部门要许可证,以保证可以按计画开业。

两位前员工透露,经常会有层级比较低的官员找苹果拿免费iPhone 和其他产品,但苹果坚持对行贿「零容忍」。

更麻烦的是,苹果在中国遇到北京和上海两个地区对税收的争夺。前面提到,苹果一开始是在北京开店,当他们向上海申请开店时,相关部门表示,如果想在这里开店,必须在本地设立法人实体。

灰色产业、水货,头都大

(Source:达志影像)

在中国,你能找到一整套人们围绕苹果商店做出来​​的地下产业。──苹果前员工

我们都知道,苹果在开学季总会拿出「学生优惠」来吸引年轻用户,近年通常都是购买电脑等产品送耳机类配件。

一名前员工回忆,2016 年,两辆大巴士载了80 多名学生到北京的一家苹果商店门口,一些成年人举着类似旅行团的小旗子带着他们排好队,发给学生一人一个号码牌、一人一张信用卡,然后就让学生到店里购物。

据那名前员工说,这些学生都是从附近大学用一个人10 人民币找去的,借着学生身分拿优惠再给团队拿去卖。

不少前员工表示,在全国各地的苹果门市每年都会遇到类似情况。于是,苹果开始限量提供学生优惠,并加强资质考核。

除此以外,香港苹果门市的退货率也让苹果很头痛。

这主要是因为,和中国相比,香港的苹果产品可以少交17% 税,价格更低。于是「水客」就偷偷把电子产品拿去中国卖,如果卖不出去,会趁仍在14 天内将产品退回去。

为了应对,苹果在去年宣布停止为香港地区线上购买的顾客提供退货服务。

而在中国,苹果门市的退货率也稳居全球高位,但却是出于另一个更严重的诈骗行为。最一开始,iPhone 全球售后政策是在保修期内「只换不修」,为保期内的用户提供更好服务,但部分经销商却以装载着假零件的iPhone 送回维修,以此换出真iPhone 零件。

苹果曾经开除了位于成都门市的一批经理和天才吧(Genius Bar)员工,因为他们发现这些员工居然和骗子合作。

The Information 之前报导统计,苹果于2013 年用于全球售后维护的预算为16 亿美元,但最后却花了37 亿美元,其中,中国市场占了很大一部分。

iPhone 光芒日显暗淡,中国消费者选择越来越多
在2018 年,和市面上其他产品相比,苹果产品的差异化和优势并不清晰。

Ben Cavender说,他是China Market Research Group的高级分析师。在他看来,中国消费者如今对苹果产品的狂热和十年前相差甚远。2011年,人们曾经为了抢白色版的iPhone 4把北京一家苹果门市的玻璃都撞碎了。

与此同时,中国手机厂商如OPPO、vivo、小米都向消费者提供了更实惠的选择,而中国消费者「和西方消费者不一样,对iTunes、iMessage 等服务没那么忠诚」,「微信让消费者在更换手机品牌时更加方便」。

再者,据前员工爆料,苹果在中国的直营店销售额只占地区总额的10%,其余九成都是来自第三方通路。

基本上,苹果的确想在中国各地都开直营店,但他们很快意识到这并不赚钱。尤其是在相对小型的购物中心里,人们大多都只会去看看逛逛,但什么都不买。

一名了解情况的前员工说。

今年9 月,苹果在古城苏州开了一家新门市,这是近一年多来在中国的首家新店。与之相对的,是苹果在长沙和哈尔滨开店均未成功的内部消息。

据The Information 报导,目前为止,暂时都没有收到苹果要在中国开新直营店的消息。

(本文由爱范儿授权转载;首图来源:Flickr/chinnian CC BY 2.0)

Last modification:October 31st, 2018 at 05:47 pm
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